Divorce entre Renault et Nissan
Atteint par la chute de ses ventes en Europe de l'Ouest, le constructeur Japonais envisage de réaménager ses canaux de distribution sur le Vieux Continent. Un renversement stratégique qui met fin à une politique de commercialisation commune avec Renault vieille de cinq ans.
Le 9 février, Carlos Ghosn le laissait présager. Depuis, le projet ne cesse de prendre forme. Du côté du constructeur nippon, on multiplie les annonces de réorganisation de la stratégie de vente en Europe de la marque. "Nissan a l'intention d'adapter une nouvelle stratégie de distribution régionale en Allemagne, Suisse, Autriche, Portugal et aux Pays-Bas", prédisait récemment un porte-parole du constructeur japonais. Une séparation sans rupture totale : il n'est pas question aujourd'hui de couper les ponts avec l'allié Renault.
"Avec une part de marché inférieure à 3%, nous sommes un petit acteur sur la scène européenne," avoue Brian Carolin, vice-président en charge de ventes et du marketing de Nissan Europe. "Nous devons développer notre propre 'business model'," ajoute ce dernier. Un business model qui s'articulera autour de trois nouvelles unités régionales d'affaires, localisées en Allemagne, en France et en Espagne. Objectif : mutualiser le maximum de services communs à ces pays pour accroître leurs moyens commerciaux.
Une centralisation des marchés européens
Aujourd'hui, la marque nippone souhaite exporter cette organisation à l'ouest du continent. L'entité allemande couvrira l'Autriche et la Suisse, la division française sera reliée aux Pays-Bas et enfin les opérations espagnoles seront également responsables du Portugal. Selon Nissan, les ventes de chacune de ces plates-formes atteindront en moyenne 80.000 véhicules par an.
En Allemagne, la réorganisation est déjà en marche : l'entité Renault Nissan Deutschland sera scindée début 2007 et le staff, composé de 900 salariés, devrait être assigné aux deux employeurs respectifs. Seuls le Royaume-Uni et l'Italie, où les distributions Nissan et Renault n'ont jamais été fusionnées, ne bénéficieront pas de cette restructuration. Quant à la Belgique et au Luxembourg, leurs marchés resteront aux mains d'importateurs privés.
Une refonte de la distribution
En bouleversant sa stratégie de distribution, Nissan n'épargnera pas ses actuels réseaux de vente. En Allemagne par exemple, où les ventes de la marque ont brusquement chuté (de 61.071 à 52.787 unités, soit -13%), les contrats qui lient Nissan à ses 340 distributeurs principaux, 190 agents et 80 réparateurs agréés seront abrogés à partir du 31 janvier 2007. La filiale espère se lier à d'importants groupes de distribution indépendants, tels que Kroymans, pour l'ouverture de nouveaux points de vente.
Selon certains observateurs, cette stratégie est caractéristique des constructeurs à faible part de marché. En ciblant les grandes villes, ces derniers ambitionnent un impact maximal pour leur réseau. D'où la nécessité de faire appel à d'importants groupes de distribution aux capacités financières suffisantes pour monter des showrooms dans des villes où le prix du m² est généralement très élevé. Certains marques ont choisi de surmonter ces obstacles en ouvrant leurs propres concessions. Une stratégie coûteuse à laquelle n'aspire pas pour le moment le constructeur nippon. "Nissan se tient à ce qu'un constructeur sait faire le mieux : fabriquer des voitures", assure Brian Carolin. "Pour le reste, nous préférons attirer les meilleurs vendeurs", conclut ce dernier.
Ludwin Roussel
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