[2007-10-18]

Internet et l’automobile : « l’âge de la maturité » ?

Devenu prescripteur dans le choix du modèle acheté, Internet possède une réelle influence sur le choix du client, mais trouve également son utilité dans la communication des constructeurs.

Internet et l'automobile : « l'âge de la maturité » ? C'est Google qui se pose la question, et pour y répondre, la division française du célèbre moteur de recherche a commandé une étude à la Sofres qui s'est enquéri de l'avis de plus de 1 000 personnes ayant acheté un véhicule depuis moins de 6 mois. Il en ressort que le rôle d'Internet dans l'achat d'un véhicule est devenu prépondérant. Cela semblait évident déjà avant cette étude, mais cette dernière permet cependant de discerner certaines caractéristiques dans le rôle du média Internet.

Première source d'information en VO

Internet est un média initiateur. En effet, la Toile est la première source d'information utilisée par les acheteurs de VO, loin devant les concessions automobiles (38 % contre 28 %). En revanche, ces dernières gardent la main en ce qui concerne les VN, mais l'avance demeure ténue : 39 % pour les concessions contre 34 % pour Internet. Il semble ainsi que les concessions conservent une légitimité certaine en ce qui concerne l'achat des VN : on peut en déduire que les enseignes profitent encore du gage de sérieux apporté par le réseau constructeur.

Internet accompagne l'acheteur tout au long du processus d'achat, depuis la recherche d'information jusqu'à l'achat final, même si de fortes nuances apparaissent. Ainsi, les acheteurs interrogés ont fait usage d'Internet à hauteur de 68 % lors de la recherche de leur nouvelle voiture, 64 % en ont usé pour comparer différents modèles, et 30 % ont été conforté par ce média dans leur décision finale. Cependant, on relèvera que seuls 4 % des personnes interrogées ont réalisées leur achat en ligne.

Information et découverte.

Pour les acheteurs, Internet est un outil de comparaison de marques et de modèles (62 % en VN et 70 % en VO) qui permet à l'acheteur de prendre des décisions mieux informées (58 % en VN et 59 % en VO), mais aussi à découvrir de nouvelles marques (25 % en VN et 26 % en VO). Les clients en VO sont particulièrement satisfaits d'Internet dans la recherche du meilleur tarif : 45 % contre 34 % en VN. L'influence d'Internet sur le décideur de l'achat apparaît assez forte : 16 % des acheteurs en VN ont finalement choisi un autre modèle, et 13 % se sont tourné vers une autre marque.

Evidemment, les constructeurs profitent également d'Internet notamment en ce qui concerne l'information de leurs clients potentiels. Ainsi, 90 % des personnes interrogées ont visité le site des constructeurs pour rassembler des informations, 72 % ont pris le temps de configurer les options et 50 % ont imprimé les détails de la voiture souhaitée.

Internet est également un excellent vecteur de publicité par le truchement de bannières publicitaires : la visibilité est optimale car elle est ciblée sur des sites ayant rapport à l'automobile. Par ailleurs, les sites de partage de vidéos comme YouTube permettent de relayer le marketing viral initié par les constructeurs.

Internet apparaît ainsi utile aux deux parties. Les acheteurs disposent d'un outil de recherche d'informations et de comparaison complètement libre et gratuit, alors que les constructeurs profitent d'un vecteur de communication très ciblé via les sites spécialisés ou, au contraire, visible par le plus grande nombre sur les sites généralistes.

Jean-Philippe Coll

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